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MIRANDO CON "LENTES EMPRESARIALES":Una VISIÓN INTEGRAL del MODELO EMPRESARIAL
Una herramienta eficaz para entender el
negocio y las evitar las inconsistencias en su proyecto de mejora de la
performance
Lynn Kearny
Este modelo les ofrece una herramienta práctica
a quienes trabajan en una organización para a "compartir la visión"
de su negocio.
Este modelo está diseñado para:
- Gerentes Generales que buscan nuevas
formas para explicar y comunicar la visión global del negocio
- Especialistas comerciales que
precisan comenzar diálogo de negocios enmarcándolo en una perspectiva.
- Consultores y especialistas en RRHH
que buscan una herramienta que les permitan comprender cuál es la información
importante sobre el negocio de un cliente,
- Gerentes de línea que precisan una
herramienta para entender cómo encaja su parte de las funciones empresariales
con la organización en conjunto.
- Todos los que recién se contactan con una empresa, sean nuevos empleados, proveedores, o los futuros
empleados.
¿POR QUÉ MODELO EMPRESARIAL ?
Los negocios de los 90’ se han especializado
cada vez más. En nuestro mundo de cambio rápido y competición feroz, las
empresas buscan personas con cada vez más habilidades especializadas para
competir.
Agregue a este problema el de las
"quintas" tradicionales que forma la estructura de muchas empresas que
organizan a las personas según la función (Sistemas, RRHH, Ventas,
Administración, Producción, etc.) y usted tendrá una organización de
personas que saben poco más allá de su trabajo "técnico" e intentan
con dificultad generar servicios que requieren coordinación.
Ahora que las empresas se están "abriendo
hacia fuera" y están derribando barreras funcionales, les piden a las
personas que trabajan en equipo fuera de sus especialidades y ponga sus
capacidades en el "marco del negocio " como referente común. ¿Pero
cuál es el "negocio" de la empresa ?
Los negocios se ha puesto simplemente demasiado
complejos para que la mayoría de las personas vea "el cuadro global"
claramente .
Esto hace difícil para la mayoría de los
especialistas tomar las decisiones y cursos de acción en línea con lo que
tiene sentido en conjunto para el negocio.
Lo que necesitamos es un "mapa" o
modelos que habiliten a todos en un negocio para pensar sobre el mismo como un
"todo". Un modelo de la visión global les permitirá que vean su
propio trabajo en contexto, entender el trabajo de otras personas, y actuar para
hacer sus organizaciones crecer coordinadamente.
USOS PARA EL MODELO
Comunicación
Yo me he acostumbrado a usar este modelo como
consultora externa para "aprender sobre el negocio" de un cliente.
Me ayuda a entender las preocupaciones de mi
cliente y enfoca nuestro trabajo en problemas que sirven el negocio en conjunto.
Los consultores internos (como las áreas de
servicio: RRHH,. Finanzas , Sistemas) precisan aprender más sobre el negocio al
que ellas sirven en conjunto, y para comenzar discusiones de negocio
significantes con gerentes de la línea.
Este modelo sirve para ayudarlos a que
establezcan su credibilidad como "socios inteligentes" de negocios..
Desarrollo
A los gerentes de línea el modelo les permite
extender su comprensión del negocio más allá de sus propias áreas
funcionales. Ellos también pueden usar el modelo como una herramienta para
orientar a los nuevos empleados, y para desarrollar a los nuevos gerentes con
una visión más amplia del negocio.
Diagnóstico
Tanto consultores como gerentes pueden usar el
modelo como una herramienta de diagnóstico para ver los elementos de un negocio
y evaluar si la lógica que maneja la organización como conjunto los ve
trabajando juntos, o en oposición.
EL MODELO: LÓGICA EMPRESARIAL INTEGRADA
Nuestro modelo, Lógica Empresarial
Integrada, es una forma de ver un negocio para comprender lo que el
negocio está intentando hacer y cómo está intentando hacerlo.
También puede ayudar a un usuario a ver, desde
la perspectiva de un dueño o accionista, si el negocio se apoya lógicamente, o
si alguna de sus premisas mayores están "en guerra" entre sí.
Hay dos perspectivas mayores: la del análisis externo (el ambiente externo), y la del análisis interno
(la "lógica específica" de cada negocio en sí).
- El ANÁLISIS EXTERNO: viendo desde el
ambiente externo a la organización, primero al ramo de actividad en la que el negocio actúa, y por
último, las tendencias generales en el mundo que lo rodean y pueden afectarlo
indirectamente.
- EL ANÁLISIS INTERNO considera cuatro
tipos de lógica interior que manejan el negocio:
La lógica del cliente, la lógica del
producto, la lógica económica, y la lógica estructural. Cada tipo
de lógica puede "abrirse" en varias estrategias generales
que se describirán brevemente en este artículo.
Listaremos, como una "Guía de Análisis"
, aquellas preguntas importantes que deben contestarse en cada una de estas áreas
para poner en funcionamiento el modelo mental de cómo cada función o actividad
encaja en un negocio determinado:
ANÁLISIS EXTERNO: AMBIENTE E INDUSTRIA
 | Vea el contexto en el que el negocio está
funcionando. |
| Determine qué factores en el ambiente externo
que está afectando el negocio y qué amenazas y oportunidades que ellos están
creando a los que el negocio debe responder |
La Industria
Para el tipo de industria la organización es en,
lo que es:
| ¿La amenaza de nuevos competidores? |
| ¿Cómo fácil está para los nuevos
competidores entrar en el mercado? |
| ¿Cómo es la relación de negociación con los
proveedores? |
| ¿Son los proveedores importantes, muchos o
pocos? |
| ¿Están coordinados, "cartelizados"
o compiten furiosamente entre sí? |
| ¿Hay amenazas de obsolescencia? |
| ¿Qué tan probable es él que el producto
actual sea completamente suplantado por algo diferente? |
| ¿Cómo es el nivel e intensidad de la
competencia ? |
| ¿Qué hace que las empresas en esta industria
compitan fuertemente entre sí? |
| ¿Por qué? |
| ¿La industria está creciendo o está achicándose
? ¿A qué ritmo? |
Tendencias generales
¿Qué tendencias globales están (o estarán)
afectando este tipo de negocio?
| Económico: ¿Qué cambios en la economía
están impactando el negocio? |
| Demográfico: ¿Qué cambios en la
población están afectando el negocio? |
| Político /Legal: Qué cambios en
legislación, regulación o precedente legal están impactando esta actividad ? |
| Tecnológico: Qué tendencias tecnológicas
o innovaciones están afectando (o es probable que afecten) esta actividad ? |
| Sociocultural: Qué cambios en los hábitos
de personas, los deseos, acciones o creencias están o se puede prever que
estarán afectando el negocio? |
Amenazas importantes y Oportunidades
¿Basado en las respuestas a todas estas
preguntas, qué están enfrentando las amenazas importantes y oportunidades
este cliente?
ANALISIS INTERNO : LOS 4 TIPOS DE LÓGICA
Luego parece dentro de la organización para
determinar cómo ha ideado el negocio para ganar de este ambiente. ¿Qué está
manejando la lógica los cuatro aspectos mayores del negocio? Cada uno de los
cuatro aspectos (aquí llamó lógica comercial) se muestra en estrategias.
Usted estará intentando identificar dos a cuatro estrategias en cada área de lógica
comercial.
-
LA LÓGICA DEL CLIENTE
La lógica del cliente es cómo el negocio
atrae y retiene a clientes.
Estrategia del producto
| ¿Cómo está satisfaciendo su empresa las
necesidades del cliente? |
| ¿Está tomando un "enfoque de
nicho"(especialización) u ofreciendo un ancho rango de productos o
servicios ? |
Estrategia del mercado
| ¿Cómo está segmentando la empresa el
mercado? |
| ¿Qué segmento está persiguiendo usted y por
qué? |
| Enfoque hacia la relación versus una
estrategia para cada transacción |
| Está usted enfocando en construir un volumen
alto de transacciones, o más en desarrollar ¿relaciones a largo plazo con clientes? ¿ Por
qué? |
-
LA LÓGICA del PRODUCTO
La lógica del producto es cómo actúa y
atrae el producto del negocio o su propuesta de servicio al cliente en términos
de: valor y diferenciación.
Valor
| ¿Cómo se ve usted en la cadena de valor para
su producto o servicio? |
| ¿Qué partes de esta cadena está
proporcionando usted? |
| ¿Qué está concentrándose usted realmente en
hacer mejor? |
Diferenciación
| ¿Qué características o circunstancias de su
producto lo hacen distintivo, único? |
| ¿Qué está haciendo usted para diferenciarlo? |
-
LÓGICA ECONÓMICA
La lógica económica es cómo la organización
logra ganancia y crecimiento.
Estructura del costo
| ¿ - Qué es más significativo para usted: los
costos fijos o los variables? |
| ¿- Cuáles son los costos claves para el futuro
de su empresa ? |
| ¿- Qué está haciendo usted para manejar estos
costos clave ? |
Estrategia de precios
| ¿Cómo está preciando usted su producto /service? |
| ¿A qué parte del mercado está usted
apuntando ? |
| ¿Por qué? |
Estrategia de crecimiento
| ¿Cómo es usted creciendo la compañía: adquisiciones,
crecimiento interior, alianzas, otro? |
-
LÓGICA ESTRUCTURAL
La lógica estructural es la infraestructura
de la organización y cómo se organiza para lograr su trabajo.
Estructura interior
| ¿Qué se parece su mapa de la organización? |
| ¿Por qué se estructura la organización esta
manera? |
Sistemas de Recursos Humanos:
| ¿Cómo adquiere la organización capital
humano? (compra, alquila, desarrolla, otro?) |
| ¿Cómo construye usted el valor de su capital
humano? |
| Cultura de la organización |
| ¿- Qué es lo que se valora y qué creencias
comparten las personas en su organización ? |
| ¿Se da ayuda a los que ingresan para que
entiendan "cómo las cosas son las cosas por aquí ?" |
| ¿Qué tipos de conducta se premian? ¿ Cuáles
se castigan ? |
| ¿Qué tan abiertas, francas y seguras son las
comunicaciones ? |
EL DIAGNOSTICO GLOBAL
Ahora revise de la información que acaba de
reunir y hágase estas preguntas:
| ¿Cómo puede usted asegurarse de que las
respuestas que usted recogió realmente son la lógica que el negocio está
usando? |
| ¿Tienen coherencia los cuatro aspectos
diferentes del negocio (cliente, producto, económica, y estructura) sólo cuando se los ve por separado
o en su conjunto ? |
| Ahora revise la lógica a la luz del medio
ambiente de la empresa. Está la lógica interior alineada con la que está
usando el negocio y ésta con las realidades externas ? |
PONIENDO EL MODELO EN FUNCIONAMIENTO:
Éstas son algunas formas en las que usted puede
usar este modelo en su organización:
- Cree una Ayuda del Trabajo (un cheklist o electrónico.
- Insértelo o úselo como parte de los
programas de la orientación por entrenar a los nuevos empleados.
- Úselo como una herramienta para la discusión
de grupo en reuniones estratégicas.
- Úselo en proyectos o programas multi-nivel y multi-función (como los Work Outs de General
Electric)
- Úselo como una herramienta en las reuniones de
su equipo comercial
- Úselo como parte de un esfuerzo de
entrenamiento para toda la compañía para ayudar a la fuerza obrera entera a
entender el negocio (probablemente este uso tiene el mayor potencial para
agregar valor a la organización)
- Use las preguntas como Guías de Discusión
para los Equipos de Nuevos Negocios.
- Úselo como una parte de los programas de
formación de grupos de Calidad y TQM
- Uselo como primer paso para definir normas de
ISO que sean más congruentes y comprensivas para su negocio particular
- Úselo para proponer o contestar preguntas a
través de su House Organ
POR DONDE EMPEZAR:
- Aquí van algunas recomendaciones para sus
primeros pasos:
- Imprima el artículo y conviértalo en una
hoja de trabajo con preguntas.
- Haga divulgar la respuesta las preguntas del
CEO para su propia organización
- Ponga sus respuestas al lado y use el Hoja de
Trabajo para entrevistar a dos o tres personas en su organización que tienen
responsabilidades del trabajo diferentes.
- Compare todas las respuestas, la suya y de
cada colega , y anote cualquier diferencia sustancial.
- Siéntese con una o dos de estas personas y
discuta las diferencias. ¿Se deben a percepciones diferentes de cómo ven las
cosas, a sus tipos de trabajo o a deficiencias en las respuestas dadas?
- Basándose en esta discusión, decida si:
| su comprensión del negocio tiene que ser
extendida, o |
| las preguntas necesitan ser personalizadas
para su negocio. |
Sin embargo, si usted planea usar el Modelo de Lógica
Integrada de Negocio, es aconsejable pasar por esta inicial " prueba de
concepto" y proceso de refinamiento antes de que usted emprenda algún
esfuerzo con otros.
Esto lo llevará a un entender más profundamente
el modelo y el de su organización.
Si usted decide que las preguntas necesitan ser
modificadas para su negocio (por ejemplo, usted puede necesitar agregar algunas
preguntas pertinentes sobre tecnología de información a la sección de la Lógica
Estructural), entonces personalice al modelo usted y pruébelo en unos colegas.
Si usted decide que usted necesita ampliar su
comprensión del negocio, use el modelo y las preguntas como una "hoja de
ruta" que muestra la información que usted necesita completar.
Por ejemplo, los ejecutivos de la línea saben a
menudo mucho sobre el cliente, el producto y su lógica económica pero
realmente no han verificado que las decisiones en todas esas áreas sean
consistentes entre sí.
Y los mismos ejecutivos pueden no saber nada
sobre sus sistemas de recursos humanos o su cultura organizacional.
Los expertos de los recursos humanos, por otro
lado, pueden no saber nada sobre la Lógica Económica de los negocios, y muy
poco sobre el Ambiente Externo en el que la empresa está operando.
Una vez usted haya desarrollado este nivel de
comprensión del modelo y de su vision integrada del negocio, usted estará en
una posición mejor para decidir cuál de las diez posibles aplicaciones
listadas previamente sería más apropiada para su organización, y cómo hacer
para usarla con el personal.
DE DONDE VINO ESTE MODELO
El modelo presentado aquí utiliza varias
fuentes:
"El Northbound Train" por Karl Albrecht,
1994, AMACOM,
"Estrategia competitiva" por Michael E. Porter, 1984, Prensa Libre,
Fue desarrollado por Lynn Kearny con ayuda
extensa de Scott Engle,
consultor comercial en Dallas, Texas. Otros
contribuyentes son Jim Schultz, Director de Desarrollo del Empleado a
Walgreens,
y Cindy Boyd, Presidente de Estrategias de Comunicaciones, Inc.
BIBLIOGRAFÍA
Aquí están citados algunos libros que usted
puede encontrar útiles.
Los dos primeros son fuentes de las ideas
centrales de este artículo, y ofrecen muchos más detalles de los que puede
darse en este espacio
Los otros libros ofrecen ideas complementarias y
interesantes en áreas relacionadas. Cada uno es un libro que yo he encontrado
personalmente interesante y útil:
"El Tren de Northbound: Encontrando el Propósito,
Poniendo la Dirección, que Forma el Destino de Su Organización" por Karl
Albrecht, 1994, AMACOM, Nueva York,
"Estrategia competitiva" por Michael E. Porter, 1984, La Prensa Libre
(Macmillan, Inc.), Nueva York
"Las Organizaciones de Reframing: Talento
artístico, Opción, y Dirección" por Lee G. Bolman y Terrence E. Trato,
1991, Jossey-bajo Inc. Publicadores, San Francisco,
"Agregando Valor: Una Guía Sistemática a
la Dirección Negocio-manejada y Dirección" por Gerard Egan, 1993,
Jossey-bajo Inc. Publicadores, San Francisco,
"Trazando a La Mente Corporativa: Soluciones
gráficas a los Conflictos de Negocio" por Charles Hampden-Turner, 1990. La
Prensa Libre (Macmillan, Inc.), Nueva York
"El Gran Juego de Negocio" por Jack
Stack con Bo Burlingham, 1992, UN Libro en rústica del Dinero publicado por
Doubleday, Nueva York,
"Saltando La Curva: La innovación y la Opción
Estratégica en una Edad de Transición" por Nicholas Imparato y Oren
Harari, 1994, Jossey-bajo Inc. Publicadores, San Francisco,
Lynn Kearny
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