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EL BENCHMARKING

COMO ESTRATEGIA PARA MEJORAR SU VENTAJA COMPETITIVA

(Extraído de la Revista ENLACE MUNDIAL, febrero 2002 por el Instituto Boliviano de Comercio Exterior)

Desarrollar productos más rápido, con más calidad, a costos más reducidos, más innovadores y amigables con el medio ambiente, son sólo algunos de los retos que el entorno competitivo de hoy exige a las empresas.

Es por esta razón que conocer las experiencias de otras empresas en la aplicación de diversas estrategias empresariales, resulta de gran importancia para enfrentar eficientemente los retos antes mencionados. Sin duda alguna, conocerlas puede no sólo contribuir a afianzar la decisión de adoptar una u otra medida, sino a aprender de lo aprendido por otros, a ahorrar recursos necesarios para implementar estrategias que se adapten mejor a los mercados de interés y sobre todo, a ganar a tiempo en una carrera en la que el mejor y el primero en llegar, tiene siempre más probabilidad de triunfar.

En los últimos años las empresas triunfadoras han estado más atentas que nunca a los resultados que se logran sus competidores directos e indirectos, pero sobre todo las estrategias que emplean para llegar a ellos. No se trata de copiar las experiencias de otros, sino de "aprender del mejor", de medir las diferencias existentes respecto a las prácticas y resultados del mejor representante de la industria o del competidor más cercano, y de entender las razones por las que este posee un mejor desempeño. Una vez comprendidas estas razones, la lógica misma lleva a tomar la decisión de mejorar, de aprender de lo aprendido por otros y de cerrar la brecha existente respecto de la empresa líder. A este proceso, es a lo que se conoce como benchmarking.

Benchmark vs. Benchmarking

Mientras un benchmark se refiere a quien a logrado "ser el mejor", el benchmarking es un proceso de medición a través del cual se compran y miden las diferencias que existen en una organización respecto a un benchmark, es decir respecto a un líder.

La identificación de las diferencias o brechas, tienen como finalidad propiciar el cambio para lograr una posición competitiva más favorable. De allí que se diga que el benchmarking es un proceso que puede contribuir a lograr una ventaja competitiva¹.

Es decir, se trata de determinar prácticas, que una vez asimiladas en la realidad de la empresa que realiza el benchmarking, ofrezcan a los clientes un mayor valor agregado a través de sus productos o servicios.

Pasos para realizar benchmarking

Los dos primeros pasos para realizar un benchmarking consisten en obtener los datos tanto descriptivos como numéricos de las variables que se desea evaluar y posteriormente analizarlos a profundidad².

Una vez que se ha analizado la información, el siguiente paso es identificar el benchmark que puede ser seleccionado considerando sólo un grupo de variables de interés. No obstante, lo más recomendable es seleccionar a aquel que tenga el mejor desempeño global, pues es claro que unas variables son condicionantes de éxito reflejado en otras.

El cuarto paso consiste en determinar la brecha existente. Esta brecha puede ofrecer una oportunidad de mejora (el benchmark tiene un desempeño superior), nula o de paridad (no se registran diferencias importantes) o positiva (lo cual indicaría que el desempeño de la empresa es superior al del benchmark³).

Es importante destacar que la brecha debe ser analizada primero en términos cualitativos, es decir, indicando por qué existe y que factores conducen a ella.

Posteriormente, corresponde plasmar o presentar esas diferencias en términos cuantitativos, lo cual no solo permite determinar la magnitud de la brecha al comparar indicadores similares entre empresas, sino que mide la oportunidad de mejora y el grado de esfuerzo que se recuperaría para alcanzar una nueva meta.

La determinación de la brecha debe partir del análisis de varios grupos variables:

Es decir, las variables que podrían interesar dependiendo de la intención del benchmarking y de lo general o específico que se requiere que éste sea, puede abarcar variables de las siguientes áreas: relaciones con los proveedores, métodos de relación / retroalimentación con el cliente, estrategia, estructura organizativa, sistemas gerenciales, cultura y valores, orientación a la innovación, manejo de los flujos de información, organización del proceso productivo, articulación de procesos, manejo de las redes de proveedores, control de calidad, administración de canales de distribución, servicios ofrecidos y desempeño financiero entre otros.

Además, en la medida en que el benchmarking sea aplicado a empresas que operan en un mismo mercado, que están reguladas por un mismo grupo de normas y que enfrentan grupos de consumidores similares, los factores relacionados con las condiciones económicas, sociales, políticas y culturales no deberían generar ni siquiera una parte de la brecha. No obstante, en algunos casos, sobretodo si el benchmarking se realiza respecto a líderes internacionales o a empresas de industrias diferentes (benchmarking genérico) resultará importante considerarlas, pues de allí pueden identificarse algunas razones que justifiquen la existencia de la brecha e incluso, oportunidades.

Una vez analizada la brecha, el siguiente paso es proyectar los niveles de desempeño futuro. Esto significa analizar la senda de mejoramiento que podría seguir la empresa en un plazo determinado, así como la del benchmark. Es decir, no sólo se tiene que analizar la brecha tal como existe al momento de la medición, sino también proyectar donde es probable que se encuentren en el futuro el benchmark y la brecha. Esto es importante para establecer metas concretas de desempeño a futuro e incluso determinar el esfuerzo requerido para cerrar la brecha y/o superar el desempeño del benchmark. Gráficamente, puede resumirse en(4):

El sexto paso a seguir comprende la comunicación de los hallazgos del benchmarking. Esta etapa es importante pues de una adecuada comunicación de los resultados del benchmarking, depende la reacción y el grado de compromiso que adquieren las partes involucradas en el proceso de mejora que se desea implementar. El método de comunicación que se emplee, dependerá de las características del grupo al que se desee involucrar. Al respecto es importante indicar que debe tratarse de abarcar a todos los niveles de la organización.

Además, la comunicación de los resultados tiene como finalidad inducir o conducir a la toma de medidas que permitan a la empresa iniciar una senda de mejora continua que conduzca incluso a superar el benchmark. De ahí que convertir los resultados en planes de acción aceptados sea el paso siguiente. Los planes de acción deben no sólo especificar las tareas a seguir, sino identificar los recursos requeridos, determinar los responsables de ejecutarlos, establecer la meta a cumplir e indicar los mecanismos apropiados para supervisar el cumplimiento de las mismas. En las ejecución de las tareas programadas es muy importante que cada quien asuma el compromiso y respalde los esfuerzos que se realicen. Es por esto que Feria Estada(5) destaca la importancia de que el encargado de realizar la supervisión del progreso, ponga tanta atención al cumplimiento de las tareas en sí como al comportamiento de las personas involucradas.

Finalmente, la última etapa del proceso de benchmarking consiste en recalibrar los benchmarks. Esto resulta necesario por cuanto las prácticas de la industria cambian constantemente, por lo que si se desea conducir a la empresa hacia la excelencia, la meta establecida ha de ser siempre el nivel de desempeño más elevado de la industria en la que se opera.

En la medida en que la empresa y las personas que la componen se comprometan a desarrollar continuamente un proceso como el anterior, la técnica del benchmarking podrá ser considerado como una estrategia para obtener y mejorar la ventaja competitiva.

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(1) Feria Estrada, Monserrat y otros. Benchmarking: calidad total, midiéndonos con el mejor.

(2) Es importante considerar aquí que en ocasiones resulta difícil obtener ciertos datos, pues son considerados confidenciales por cada una de las firmas. No obstante existen procesos como el premio Malcolm Baldrige a nivel internacional.

(3) Este es un resultado que puede presentarse luego de realizar en varias ocasiones el benchmarking así como de haber implementado cambios que conduzcan finalmente a superar al benchmark.

(4) Feria Estrada, Monserrat y otros. Benchmarking: calidad total, midiéndonos con el mejor.

(5) Idem

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FUENTES:
Benchmarking network. En : http://www.benchmarkingnetwork.com 
Feria estrada, Monserrat y otros. Benchmarking: calidad total, midiéndonos con el mejor. En: http://wwwmx.geocites.com/benchmarkingmx 
Jens Arleth and Robert G. Cooper. Benchmarking New Product Development. En: http://www.u3.dk/articles